Au cours de mes différentes expériences professionnelles effectuées lors de mon cursus de formation YNOV, la communication a toujours été le cœur de mon activité et a représenté le fil conducteur de mon parcours scolaire. Bien que sur certains postes elle n’ait pas été affichée comme objectif principal de ma mission, elle restait indispensable à la réussite de cette dernière. Que ce soit dans le secteur bancaire, dans les nouvelles technologies, dans les transports, dans l’agroalimentaire ou encore dans l’industrie, le domaine de la communication externe a été indispensable à la réussite de chacun des projets qui m’ont été confiés, qu’il soit interne ou externe à l’entreprise. Lors de chaque expérience, la relation client a revêtu un caractère primordial. Nous vous proposons ci-après une synthèse de chacune des missions effectuées qui sont à mettre en corrélation avec le travail de recherche et d’analyse accompli dans le cadre de ce mémoire.
Premier retour d’expérience : Le secteur bancaire
À l’occasion d’un premier stage au sein de la Caisse d’Épargne CEPAC dont le siège est à Marseille, la mission confiée par le tuteur d’entreprise consistait à apporter un appui à l’implémentation de l’internet des objets dans le secteur bancaire. En collaboration avec la branche technologique de la Caisse d’Épargne (IT-CE), nous avons mis au point un objet connecté à destination des clients. La collaboration et la coordination entre l’équipe d’IT-CE, les prestataires et les représentants des autres Caisse d’Épargne nationale ont constitué un point de partage d’expérience permettant la mise en place du projet essentiellement réalisée à l’aide d’outils numériques.
Le projet étant basé sur une méthode de Lean Management, il a fallu communiquer et faire tester notre prototype aux clients pour mieux comprendre leurs attentes et leur ressenti et prendre en compte d’éventuelles évolutions. Cette première expérience a mis en exergue l’importance du numérique d’une part, l’écoute et la prise en compte des attentes des clients d’autre part. Il est à noter qu’un accompagnement particulier a dû être mis en œuvre pour les clients peu habitués au monde du digital/numérique et pour lesquels l’absence de relation humaine et de contact relationnel génère quelques réticences.
Cette expérience a aussi pris en compte l’aspect communication interne, car j’ai dû présenter à l’ensemble du personnel le projet, afin que chaque collaborateur en ait connaissance et puisse en devenir l’ambassadeur. Sans la citer directement, les chargés de projet ont ouvert la porte à l’arrivée de l’intelligence artificielle. Ce qui dans ce contexte contribuerait sans doute à une analyse plus fine des besoins et des attentes des clients en leur proposant un produit correspondant aux services attendus.
L’objectif du projet nommé ‘CUB’ était la réalisation d’un objet connecté à destination des clients afin de faciliter la gestion de leurs comptes en banques, la prise de rendez-vous avec leur conseiller, réaliser des simulations de crédit et d’épargne, tout cela par contrôle et reconnaissance vocale. Un projet novateur à l’époque (il y a 4 ans de cela) qui aujourd’hui paraît un peu désuet, c’est dire la vitesse d’évolution dans le domaine du digital/numérique.
Le projet n’aura finalement pas vu le jour, car d’autres technologies numériques ont été développées et ont emporté l’adhésion d’une majorité d’utilisateurs. Sur cette expérience professionnelle, les points forts à retenir sont la nécessité d’une évolution rapide dans le secteur du numérique, la nécessaire adhésion au projet à obtenir de la part des collaborateurs en interne à l’entreprise et la rapidité d’analyse des données clients collectés afin de répondre dans les meilleurs délais à leurs attentes.
Second retour d’expérience : Le secteur du transport
Une deuxième mission a été constituée par un contrat de professionnalisation au sein de la SNCF TER PACA, dont l’objectif a été de participer à la transformation de l’information voyageurs et, c’est le domaine communication qui a été au cœur de la conduite du projet. Cette mission, positionnée entre les services des Community Managers et de la communication d’entreprise, a mis en évidence l’importance de la digitalisation des moyens de communication pour garantir une réactivité optimale de l’information voyageur.
Cette réactivité repose sur la collecte en temps réel de l’information, le traitement et sa transmission. Le processus habituellement constitué de réseaux traditionnels a dû être complètement transformé, en s’appuyant notamment sur les canaux digitaux, les données mobiles et la mise en place d’algorithme pour leur analyse, porte ouverte sur l’intelligence artificielle. De plus, dans un tout autre domaine, l’année de contrat de professionnalisation a été effectuée en période de troubles sociaux au sein de l’entreprise. Ce qui m’a permis d’aborder un autre volet de la communication d’entreprise, à savoir la confrontation en direct sur les attentes des clients en externe à l’entreprise. Cette phase de fortes tensions sociales a aussi mis en évidence la nécessaire cohésion de communication aussi bien en interne qu’en externe.
Dans chacune de ces situations, la digitalisation a joué un rôle facilitateur et est devenue incontournable. Cependant de nombreuses pistes d’amélioration ont été mises en évidence, sur le plan de la réactivité, de la cohérence des messages et de la prise en compte des attentes des clients. Là aussi, la mise en œuvre d’algorithmes ou d’intelligence artificielle laisse envisager le rôle qu’elle pourrait jouer afin de gagner en pertinence et en efficacité.
Mes autres retours d’expérience
Le secteur de la data
Autre retour d’expérience dans une startup “Timelab” située à Aix-en-Provence, dont la mission qui m’a été confiée pendant la durée de mon stage était de gagner en notoriété sur les réseaux sociaux. Dans les startups, le rôle de la communication externe revêt un caractère particulièrement important, car elle évolue dans un secteur très concurrentiel. La présence sur les réseaux sociaux constitue un facteur déterminant de différenciation, en particulier dans les secteurs technologiques.
En proposant une automatisation d’une partie de la communication digitale de la startup, cela a permis un gain de productivité et une meilleure notoriété. En effet, en automatisant le compte Twitter de la société “Timelab” avec un bot en python, le compte a acquis près de 3000 abonnés supplémentaires en deux mois, sans qu’aucune action “humaine” ne soit effectuée (pas de rédaction de post). Ce résultat m’a permis, d’une part, de me concentrer sur une autre mission qui m’a alors été confiée, la création et la mise à jour de leur page LinkedIn, puis la mise en place de partenariats avec des incubateurs.
L’élargissement de mes missions a été permis grâce au gain de temps permis par la digitalisation de différentes étapes réalisées dans le cadre de la stratégie de communication. Le retour d’expérience de Timelab réside donc principalement dans le gain de temps lié à l’efficacité et la pertinence d’analyse des données rendues possibles par l’automatisation de certaines tâches. Ce volet sera d’ailleurs développé dans le chapitre suivant.
Le secteur agroalimentaire
De même, pour les secteurs qui n’utilisent pas essentiellement la technologie numérique comme facteur de croissance, les canaux de communication digitaux sont devenus une obligation. C’est le cas dans l’agroalimentaire. Durant la mission confiée chez COLOR FOODS, la stratégie de communication était principalement axée sur les supports digitaux (newsletter, réseaux sociaux, site web) et l’analyse des résultats sous forme de statistiques a dû être réalisée manuellement sous forme de rapport hebdomadaire. Dans ce cas précis, même si ce n’était pas l’objet de mon stage, j’ai pu préconiser l’introduction d’une intelligence artificielle permettant de mettre en place une analyse systématique et pertinente des données disponibles, recueillies, mais non analysées de façon optimale. L’analyse de ces données aurait permis l’établissement d’une stratégie de communication adaptée et pertinente.
Mon cursus de formation
Enfin la dernière expérience professionnelle liée à mon riche cursus de formation Ynov, s’est déroulé dans l’industrie, au sein de l’entreprise Onis. Lors de cette expérience, j’ai dû mener à bien deux missions en lien avec la communication : participer à l’animation des réseaux sociaux et assurer le pilotage des prestataires retenus afin de créer et mettre en place le site web de l’entreprise. L’animation des réseaux sociaux avait pour objectif d’améliorer l’image de l’entreprise et ainsi rechercher de nouveaux prospects ou d’ancrer les clients que nous avions déjà.
Cette mission de communication via les réseaux sociaux a un double objectif : la publicité des produits et des services de l’entreprise vers l’externe mais également la création d’un lien et d’une culture d’entreprise en interne. Cet enjeu est important, car si la maison mère est située à Lambesc (13), l’entreprise dispose d’autres antennes situées sur les autres continents et l’animation des réseaux est donc un lien fort entre les différents acteurs de l’entreprise. Dans ce contexte, en marge de ma mission confiée pendant le stage, j’ai pu proposer des axes d’évolution afin d’améliorer le fichier client, avec la proposition de la mise en place d’une intelligence artificielle permettant d’optimiser et mieux cibler les prospects et clients actuels.
À quoi m’ont servi ces différents retours d’expérience ?
Chacune de ces expériences a permis de mettre en pratique la plupart des aspects théoriques développés dans cette première partie de mémoire relative à la stratégie de communication. Le point commun à chacune de ces missions, quel que soit le secteur d’activités, est la prédominance du digital au cœur de la mise en œuvre de toutes les actions de communication, montrant à chaque fois les avantages et limites de ce nouvel outil. Devenu incontournable pour toutes les entreprises, quels que soient leur taille et leur secteur d’activités, il reste encore une marge d’amélioration importante pour augmenter son efficacité, sa pertinence et sa contribution effective à la définition des stratégies de communication.
Prendre du recul
Si le digital occupe aujourd’hui une place inéluctable dans le domaine de la communication, il implique une inflexion des méthodes de communication et la prise en compte des nouveaux comportements des clients ou prospects. L’expérience acquise au sein des entreprises, m’a confronté à la réalité terrain et au-delà des théories et discours issus des notes de recherches et différentes études réalisées dans ce domaine, il est évident que l’utilisation du digital/ numérique a encore une marge d’évolution et de progression importante.
Le digital dans la communication est bien souvent associé uniquement à une présence sur les réseaux sociaux. On en oublie l’un des atouts majeurs de cette technologie, qui réside dans la collecte, l’analyse et le traitement, la restitution et l’exploitation de toutes les données disponibles. Cet atout majeur devrait permettre par exemple de mieux définir les profils des clients à atteindre et de participer à l’élaboration de la stratégie de communication en disposant à l’aval du lancement des opérations de communication des données essentielles. Cette présence sur les réseaux consolidée par l’arrivée des fonctions de community managers au sein de la plupart des entreprises n’a pas toujours un impact économique à la hauteur de l’investissement représenté par ces démarches, ou du moins n’est-il pas suffisamment pris en compte et chiffré. Il reste pourtant inévitable encore à ce jour, même s’il est imparfait.
Les points faibles ainsi identifiés encouragent une approche plus globale liant la communication aux résultats économiques de l’entreprise, ce qui induit une analyse plus fine du profil des prospects et une adaptation plus spécifique des messages de communication. Ainsi, pour construire donc au mieux la stratégie de communication et la rendre la plus pertinente possible, il est nécessaire de disposer d’un maximum de données de pouvoir les traiter et les analyser afin de les mettre à disposition des décideurs en entreprise. C’est à partir de ce constat que la mise à disposition de l’intelligence artificielle au service de la collecte, du traitement et de l’analyse des données peut contribuer efficacement à l’amélioration des stratégies de communication.
Pour que les bases de données clients soient utilisables et pertinentes et qu’elles contribuent ainsi efficacement à la construction de la stratégie de communication, doivent constituer un ensemble de données structuré et organisé corrélativement aux clients et prospects de l’entreprise. La base de données clients/prospects doit comprendre des informations relatives à chaque individu : nom, prénom, coordonnées, mais également toutes les informations liées à l’historique d’achat et l’historique de la relation client.
Pour conclure
Un seul mot d’ordre, personnaliser le message communication. Pour cela, il faut davantage connaître le client et mieux le cerner en se basant sur les nombreuses données récoltées relatives à son comportement, à ses centres d’intérêt, à sa situation socio-économique, à son milieu professionnel, mais aussi associatif. Pour parvenir à collecter tous ces éléments, on peut utiliser différents stratagèmes. Nous pouvons prendre comme exemple l’incitation d’un client à s’inscrire à des newsletters afin de l’informer lors de ses navigations sur les réseaux ou sur ses sites internet de prédilection. Si une marque continue à envoyer des newsletters régulières et que le taux d’ouverture ou de clics est satisfaisant, la mobilisation de l’entreprise portera alors sur la personnalisation. Il est nécessaire et essentiel d’envoyer le bon message à la bonne personne, au bon moment.
La limite entre le digital/numérique et intelligence n’est pas franche, le basculement de l’un vers l’autre n’est parfois lié qu’à une question de sémantique. Une entreprise résolument tournée vers le digital/numérique a déjà fait un pas vers la mise en œuvre de l’intelligence artificielle.
