Les premiers pas du marketing vers l’IA ?
« Grâce aux différents scénarios marketing déjà présents dans la plateforme Emarsys, nous avons pu mettre en place une stratégie de marketing automation très rapidement, comme cibler en quelques clics un segment clients et lui envoyer un message ultra personnalisé. Cette solution a rendu nos emails complètement dynamiques pour envoyer à chacun le message qui correspond exactement à ses attentes » témoigne Virgile Cuba, e-commerce Manager de Fitadium.
En prenant en compte à la fois :
- La date du dernier achat ou du temps écoulé depuis la fréquence moyenne des achats sur la période considérée.
- Le montant des achats réalisés par le client sur la période étudiée
Il est possible d’établir des profils clients plus précis. Un enjeu déterminant pour les services marketing / communication.
Sur la base de ces démarches et de ces constats, nous pouvons mesurer l’importance à accorder au traitement des données recueillies. Par la suite, nous devons réussir à les agréger manuellement ou par automation. Certaines méthodes de traitement permettent de :
- Vérifier l’adéquation offre/demande pour une période donnée.
- Définir la probabilité de l’occurrence d’un nouvel achat par catégorie de clients.
- Provoquer cette occurrence en intensifiant la publicité ou la communication au moment ad hoc.
Le traitement de ces données incite l’entreprise à mettre en place des méthodes de traitements et d’analyses automatiques.
Établir une relation de confiance : le rôle du marketing et de la communication
Créer une proximité avec les clients, en leur montrant que l’on connaît bien leurs goûts, leurs habitudes et leur personnalité, est important. Ce lien de confiance créé avec le client doit se concrétiser par une fidélité ou un nouvel acte d’achat. Cependant, il faut faire attention à ne pas trop en faire au risque de de transformer cette personnalisation en intrusion. C’est pourquoi il est important de communiquer au bon moment. De la qualité de l’expérience découle la récurrence de l’achat, la fidélisation du client et son rôle d’ambassadeur potentiel de la marque. Si il est satisfait, un client peut rapidement être un vecteur fort de recommandation auprès de son réseau. C’est un atout à ne pas négliger, en gardant à l’esprit que l’inverse est aussi vrai.
Les différents canaux de communication utilisés (emails, pushs, notifications mobiles, bannières, …) possèdent leurs outils de communication spécifiques. Ils doivent être mis en œuvre en prenant en compte le profil du prospect et la situation dans laquelle il se trouve. La connaissance du parcours et du comportement du client est essentielle. Lors de son parcours d’achat, nous nous devons de connaître le moment de la journée idéal pour communiquer. Puis observer son parcours d’achat pas à pas, afin que le message adressé soit le bon au bon moment. Cette gestion automatisée de la relation client constitue un point d’entrée de l’intelligence artificielle dans les méthodes de communication et de gestion des clients.
Le rôle de la gestion des données
Ces méthodes de gestion automatisées permettent aux entreprises de créer des routines. En envoyant automatiquement un email aux clients qui n’ont pas acheté depuis un nombre de jours donnés par exemple. Ces emails peuvent également être couplés à une publicité en ligne et faire l’objet de relances par SMS, voir téléphoniques. Tout cela dans le but de personnaliser la relation jusqu’à la conversion en acte d’achat.
Le passage d’un canal à un autre se fait de façon homogène et cohérente, avec une traçabilité et une interconnexion en temps réel. En ce sens, cette gestion automatisée permet à la fois de gagner, mais aussi de conserver les clients. C’est lors de cette phase que l’intelligence artificielle permet d’optimiser à la fois le canal utilisé et le contenu envoyé. Les plateformes d’automation marketing et/ou communication sont en ce sens des outils très modulaires. Elles permettent de déployer des outils variés et ciblés, de façon complémentaire, sur l’ensemble des canaux à disposition. Ces plateformes s’intrègent ainsi comme un outil des directions communication-marketing plaçant le numérique au cœur de la stratégie de communication.
Conclusion de la première partie
Les objectifs et enjeux de la communication restent aujourd’hui inchangés. Ce sont les outils et canaux utilisés pour la communication qui ont évolué et le comportement des prospects et clients. Le monde numérique dans lequel nous évoluons fixe de nouvelles règles et crée de nouvelles exigences. Ces dernières doivent intégrer les entreprises pour continuer à être en phase avec les besoins des clients ou des sociétés. Cette transformation, créé de nouveaux modes de consommation et développe une nouvelle forme de culture en communication.
Le client compare, vérifie, échange, achète en ligne, tout cela depuis son smartphone ou son ordinateur. Il est aujourd’hui connecté et passe plus de 20 heures par semaine sur Internet dont 5 heures sur les réseaux sociaux. Le client est maintenant demandeur d’informations. Les outils à sa disposition lui permettent d’acquérir une véritable autonomie dans ces actes d’achats. En pouvant rechercher, comparer et rechercher de l’information le consommateur devient plus volatile dans ces choix.
L’adaptation des stratégies de communication passe donc par l’intégration d’une place importante du numérique sans oublier les supports de communication traditionnels. Néanmoins, pour continuer à évoluer et gagner en efficacité sur le plan de la communication, l’entreprise ne doit pas seulement s’appuyer sur ces supports, mais aussi se tourner vers le traitement de ces données. Avant de lister les ressources nécessaires à la mise en place de l’intelligence artificielle et d’adapter l’organisation de l’entreprise en conséquence nous devons définir ce que l’on entend aujourd’hui par intelligence artificielle en l’éclairant d’exemples concrets de mise en pratique rencontrés aujourd’hui.
