La communication externe [MEMOIRE I.A]

Préambule, périmètre de l’étude

Avant d’entrer dans le cœur de l’étude , il semble nécessaire de bien en rappeler les contours et les limites. Dans une premier temps, dissocier le marketing de la communication. En effet, les limites relatives à la mise en œuvre des stratégies d’entreprise en lien avec le digital et l’intelligence artificielle sont ténues. Dans un second temps, différencier la communication externe de la communication interne.

La Communication et le Marketing sont proches, au point que la communication est souvent comprise comme une partie ou une continuité du Marketing. Quand le Marketing se consacre à l’offre, aux produits et à l’expérience client, la communication se consacre elle, à l’image de l’entreprise et de la marque, aux échanges avec les publics de l’entreprise. Le Marketing opérationnel aura en charge les actions « promotionnelles » quand la Communication aura une visée « institutionnelle » (Corporate).

Le service marketing prendra à son compte le display (bannières web), l’affiliation, le  référencement naturel (SEO), le référencement payant (SEA), l’emailing ou la publicité sur les réseaux sociaux… quand la Communication se concentrera elle,  sur l’animation de communautés et la production de contenus. Depuis toujours la communication joue un rôle décisif dans les relations sociales et sociétales. En entreprise, la communication se divise en deux domaines distincts : la communication externe et la communication interne.

L’objectif de la communication externe est d’afficher et promouvoir l’image de l’entreprise avec pour ambition un gain de notoriété, permettant ainsi l’acquisition de nouveaux clients et leur fidélisation. 

L’objectif de la communication interne est de garantir l’information entre les différents collaborateurs, et ainsi de participer à la mobilisation de tous les acteurs sur les enjeux de l’entreprise.

Le point commun entre ces deux entités de communication est constitué par les collaborateurs qui peuvent eux aussi, former un vecteur important de communication externe en tant que porteurs de l’image de marque de l’Entreprise. Ces deux activités sont cependant dissociées au sein des différents services de l’entreprise. La communication externe travaille en étroite collaboration avec le service marketing à la différence de la communication interne qui, elle, se rapproche plus des missions ressources humaines.

Dans le cadre du mémoire, les champs d’investigations relatifs à nos recherches sont tournés vers l’image de l’entreprise, la promotion des produits, la recherche de nouveaux prospects ou clients et/ou leur fidélisation. Dans ce contexte, notre étude ne concerne que la seule la dimension externe de la communication.

A – Le domaine de la communication externe

La communication externe est l’ensemble des actions mises en place pour les publics extérieurs à l’entreprise et qui nécessite donc la prise en compte et le traitement d’un plus grand nombre de données, qui justifieront par la suite l’utilisation d’appuis tels que l’intelligence artificielle. Par communication externe nous entendons donc celle qui s’adresse principalement aux clients, mais aussi à d’autres partenaires comme les fournisseurs, les milieux bancaires, les actionnaires, les pouvoirs publics, les journalistes, et autres acteurs externes. La communication externe d’une entreprise est indispensable pour la notoriété, l’image et donc sa crédibilité dans le contexte socio-économique au sein duquel elle évolue. Le champ d’influence de cette activité est donc très large et implique la collecte et l’analyse d’un nombre important de données qui ouvrent la porte à la mise en œuvre de processus informatiques de traitement et d’analyse, comme l’Intelligence artificielle qui par exemple peut y contribuer.

La communication externe en entreprise repose sur quatre piliers – informer les prospects, se démarquer de la concurrence, acquérir de nouveaux clients et fidéliser le client.

• L’information des prospects : Elle repose essentiellement sur des supports d’information qui sont aujourd’hui multiples ; ils sont soit, dits “traditionnels” (papiers, affiches, relations presse, relations publiques…), soit, digitaux (web, réseaux sociaux, email, sites internet, newsletters…). Les supports traditionnels, parmi lesquels on compte l’affiche grand format type panneau publicitaire, la plaquette commerciale, le flyer, le dépliant, la fiche produit ou encore la carte de visite, occupent encore une place de choix et restent aujourd’hui incontournables, car ils s’adressent à un profil client particulier. Pour les supports numériques et/ou digitaux, on note particulièrement les sites internet, les réseaux sociaux ou encore les emails, omniprésents dans le quotidien de la grande majorité de la population ils viennent souvent en complément des supports traditionnels ou vice-versa. Chaque support de communication correspond à une cible privilégiée spécifique dont le profil a été analysé par un recueil de données systématique. Un autre support d’information que l’on ne développera pas dans le cadre de ce travail de recherches, mais qui occupe une place aujourd’hui importante est le démarchage téléphonique. Ce support s’adresse à un profil client défini, ou vient en complément d’une démarche d’accroche traditionnelle ou numérique. Chaque support d’information est complémentaire et l’entreprise doit les utiliser tous, en modulant leur mise en œuvre afin de s’adapter à la cible identifiée.
• La prise en compte du contexte concurrentiel : un contexte concurrentiel place la communication au centre de toute action. Ceci, quelle que soit la taille de l’entreprise l’objectif étant de se démarquer pour développer son chiffre d’affaires. Cette communication devra utiliser tous les canaux disponibles et variés. Dans ce contexte, la communication digitale reste toutefois  incontournable, même si les autres supports de communication doivent coexister.  Ce domaine concurrentiel est aujourd’hui exacerbé par la faculté mise à disposition des clients et prospects d’intercomparer de façon très aisée les différents produits proposés sur le marché. L’utilisation du numérique/digital sur les tablettes, smartphones et autres supports mobiles ou fixe, les applications développées permettant l’inter-comparaison des produits rendent la maîtrise du contexte concurrentiel très complexe. Dans ce contexte, l’entreprise qui dispose d’une avance technologique liée au traitement et à l’analyse des multiples données récupérées, comme une intelligence artificielle ou un algorithme pourrait le proposer est un avantage incontestable.
• Acquisition de nouvelles parts de marchés, de nouveaux clients : C’est la politique marketing qui a pour objectif de gagner de nouvelles parts de marchés, en s’appuyant évidemment sur  la stratégie de communication et en disposant d’une base de données la plus riche possible. L’augmentation du chiffre d’affaires de l’entreprise passe indubitablement par l’acquisition de nouvelles parts de marché. C’est sur ce pilier que travaillent en étroite collaboration les services de marketing et communication. Les données recueillies sur les prospects doivent servir à la définition précise du produit, mais aussi à la définition précise du client (goûts, attentes, besoins…). Là aussi, la construction des stratégies marketing et communication passent par une exploitation optimale d’un ensemble de données qui doivent être les plus riches possible. 
• Fidélisation du client : Le bon fonctionnement d’une entreprise, sa crédibilité sur le marché, la construction de sa notoriété, et la justification de son développement et de ses investissements passent par une bonne visibilité et un nombre de clients stable ou, mieux,  en croissance. On comprend donc que la fidélisation client est prioritaire et un client fidèle rapporte plus qu’un nouveau client. La stratégie de communication à mettre en place pour l’entreprise doit donc intégrer ce critère et disposer pour cela là aussi d’un maximum de données.

Aujourd’hui, pour chacun des quatre piliers énumérés ci-dessus, le point commun qui apparaît est la nécessité de disposer d’une base de données la plus riche et la plus complète possible. Une fois cette base de données collectée, encore faut-il disposer de ressources afin de pouvoir la traiter, l’analyser dans des temps relativement courts et réactifs, et, ainsi d’en déduire les stratégies de communication et marketing à mettre en place. Parmi ces ressources, on devine l’apport lié à la mise en œuvre d’algorithmes et de l’intelligence artificielle . Ce point fait l’objet d’un développement situé au sein de la deuxième partie du mémoire.

Aujourd’hui la communication externe d’entreprise est en pleine évolution. Si la définition des  tendances en communication s’appuie sur  la personnalisation et  l’expérience utilisateur, cela  implique de connaître au mieux ses clients. Cependant, ces évolutions ne sont pas nouvelles, si aujourd’hui elles ont tendance à s’accélérer, elles avaient déjà été envisagées lors de différentes études lancées dès 2005. L’observatoire des moyens de communication “Kantar” publie en effet une étude qui pose les bases de l’innovation dans les moyens de communication dont nous vous proposons ici un extrait qui s’intègre pleinement dans ce chapitre et les recherches effectuées, et qui plus est vient corroborer tout ce qui est développé en début de ce chapitre.

Les principaux enseignements de cette étude sont les suivants : la pression, perçue par les consommateurs, peut être gênante, mais elle ne dit rien sur l’influence (déclarée) des moyens de communication. Un rappel : les annonceurs doivent mieux cibler (moment, disponibilité, cycle d’achat, besoins, cible marketing) en fonction de leur stratégie, et leurs partenaires les aider en ce sens. Une des conclusions à ne pas tirer : que certains médias ne seraient pas ‘efficaces’ ou que certains secteurs doivent baisser la pression. C’est sur les manières de faire et de dire qu’il faut travailler.

Pour les médias traditionnels, de bonnes nouvelles :  La publicité TV et les prospectus sont certes, perçus comme gênants, mais parmi les plus influents. La publicité dans la presse (magazines  et journaux) est déclarée à la fois influente et non gênante.  Internet est en revanche à questionner (souvent gênant et décrit comme peu influent auprès du grand public, ce qui ne veut pas dire inefficace pour certaines cibles), même si des pratiques et des modèles pour compenser la gêne (en cours de développement et à développer) apparaissent, s’appuyant notamment sur le modèle publicité contre gratuité ou les techniques de re-targeting permettant un ciblage comportemental notamment pour les jeunes. Sur les nouvelles formes de communication en général.

Il est difficile, sans benchmark, d’interpréter l’adhésion (qui oscille entre 35% et 12%) aux nouvelles formes de communication que nous avons testées. Difficile également, en raison de la  nouveauté/ de l’absence d’expérience d’évaluer leur potentiel (à confirmer dans le temps). Dans le même temps, on voit que les jeunes sont très réceptifs, et notamment sur la possibilité de devenir des ambassadeurs de la marque.

Note méthodologique : Étude réalisée du 26 février au 1er mars 2010 en face à  face, dans le cadre de l’omnibus SOFOP de TNS Sofres ; auprès d’un échantillon de 1008 personnes, représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus, sélectionnée selon la méthode des quotas (sexe, âge, PCS, région et taille d’agglomération).   En commentaires pour cette étude, nous pouvons noter :

• La complémentarité des médias traditionnels et numériques.
• La nécessité et l’importance d’une connaissance la plus précise possible des prospects.
• L’acceptabilité des différents supports de communication liés aux profils des clients/prospects.

Cette étude confirme et conforte tous les points évoqués plus haut.