La place du numérique au cœur des stratégies de communication en entreprise

Au départ, il n’y a pas de différence. Numérique est l’équivalent français du terme anglais digital (digit = doigt ou chiffre). Ces deux termes sont aujourd’hui complémentaires. On parle de pratique digitale et technologie numérique. Le digital se prête bien mieux aux pratiques des utilisateurs, quand le numérique se prête davantage aux désignations technologiques. Dans le cas de notre étude on emploiera donc indifféremment le terme digital ou numérique, car ils sont étroitement liés voir confondus. 

Aujourd’hui le numérique et/ou le digital sont incontournables dans l’entreprise et notamment dans le domaine de la communication. La communication digitale définit, dans un écosystème numérique, la stratégie et les actions de communication à mener sur le web, les médias sociaux, les terminaux mobiles et les objets connectés. On parle de numérisation des supports d’information. C’est aussi sans doute, envisager la communication d’entreprise comme un tout. Les terminaux de communication sont principalement devenus des écrans. Des écrans individuels et tactiles. La communication digitale contribue à la mise au second plan des supports dits traditionnels et passe par d’autres  canaux d’information. La représentation ci-après démontre d’ailleurs la diversité des canaux utilisés. Extrait de “Marketing et communication digitale”, de Philippe Gérard édition 2014.

Qu’est-ce que la digitalisation dans la communication ?

La digitalisation est le remplacement des supports fixes (affiches, plaquettes, journaux…) au profit, d’une communication de flux. Évolutive, moins structurée, plus proche de la conversation et de l’échange que du discours établi. L’information était autrefois attachée pour la plupart du temps  à un support solide, qui était transmissible, tactile et partageable. Avec la communication digitale, l’information devient éphémère, c’est elle qui passe d’un appareil à un autre, d’un consommateur au suivant, sans que le support se transmette. L’information se diffuse indépendamment du support qui devient au sens le plus juste un « canal » à l’ère du numérique. Ce sont des canaux compatibles et connectés, où l’information passe de l’un à l’autre.

Les changements portent également sur les activités et le rôle des services de communication. Animer les différents espaces sociaux de l’entreprise (Facebook, Twitter, LinkedIn…) est devenu un des enjeux principaux de la communication digitale. C’est le rôle central du community manager (ou du chargé de communication digitale). L’émetteur (l’entreprise) se trouve aujourd’hui le plus fréquemment en situation de « répondre » aux commentaires de ses destinataires (clients, salariés, institutionnels, partenaires…). Ce sont en effet, les destinataires, qui participent activement, à la collecte et à la diffusion de la majeure partie des informations qui concernent l’entreprise. Les entreprises sont donc mises aujourd’hui dans une situation qui les oblige à réagir aux messages de ses destinataires. Les émetteurs sont donc plus dans un contexte où ils subissent la communication au lieu de la piloter. C’est l’une des caractéristiques principales de la communication digitale.

Adapter sa communication aux outils numériques

Cet état de fait oblige à repenser ou à revoir la théorie et la pratique de la communication. Les services de communication sont donc aujourd’hui confrontés à l’empilement successif des technologies ( web > Médias sociaux > Mobile et objets connectés)  auquel s’est associée une dimension stratégique. Le Community Manager constitue actuellement un maillon incontournable du service de communication. Il diffuse aux consommateurs ou clients l’image, mais aussi la notoriété de l’entreprise pour laquelle il travaille.

La présence d’une société sur les réseaux sociaux permet d’instaurer une relation de confiance, de stabilité, d’innovation et de dynamisme. Nous passons, en moyenne plus d’une heure par jour sur des sites web, et durant ce laps de temps, nous sommes confrontés à des publicités de marque pour lesquelles la collecte et l’analyse de nos données ont mis en évidence certaines affinités. Dès lors, nous devenons les acteurs principaux des stratégies de communication définies au sein des entreprises.

Le Community Manager, a pour mission de donner envie d’acheter les produits ou de profiter des services qu’il représente par le biais de visuels, de vidéos promotionnelles diffusées sur les réseaux, mais aussi, parfois avec des mises en scène de produits en lien avec l’univers des marques. Le digital fait désormais partie intégrante des stratégies de communication à mettre en œuvre. Mon parcours professionnel m’a confronté à la réalité des stratégies de communication définie en entreprise en prenant conscience notamment de la place occupée par le digital.

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