Dans l’article du mois dernier, nous avions défini le périmètre de notre étude ainsi que le domaine de la communication externe. Nous allons maintenant voir comment s’orchestre, de manière générale, la stratégie de communication au sein d’une entreprise.
La stratégie de communication d’une entreprise repose sur l’analyse de la situation et sur le diagnostic réalisé en amont afin d’en déterminer ses forces et ses faiblesses. Cette analyse permet de choisir un angle qui vise à positionner clairement l’entreprise sur son secteur d’activité, dans son contexte concurrentiel. Cette stratégie planifie et coordonne toutes les actions indispensables à l’entreprise afin d’atteindre les objectifs de communication qu’elle a préalablement définis.
Les objectifs de communication externe peuvent être des objectifs de notoriété, de comportement ou d’image. Ils peuvent aussi être des objectifs d’ancrage ou de fidélisation des clients déjà acquis, ou encore avoir comme fin, la construction d’une démarche de promotion en vue de l’acquisition de nouveaux prospects. Ces objectifs ainsi définis posent les fondations de la stratégie de communication qui devra ensuite intégrer le profil des cibles .
Identification des cibles
Comme énoncé précédemment, les cibles sont constituées soit par des partenaires, des collaborateurs, des clients ou encore d’autres institutionnels (Mairies, CCI, Conseils régionaux, Administrations, …). Chaque cible, ainsi identifiée nécessite l’adaptation d’un message qui lui sera spécifique. L’objectif de la communication peut en effet concerner une fidélisation de partenaires et collaborateurs tels que des sous-traitants, d’en convaincre de nouveau, ou encore de diffuser une image de marque auprès de clients acquit ou futurs.
Construction d’un message
Le message intègre la nature des cibles et les objectifs associés. Ces messages sont soit de nature spécifique et ne s’adressent qu’à un type de cible pour un objectif précis, soit de nature plus généraliste et visent un éventail plus large de prospects, pour, en général asseoir la notoriété de l’entreprise ou l’image d’un produit ou encore d’une démarche. Ces messages vont déterminer les moyens et outils de communication les plus pertinents à utiliser en vue d’une optimisation de la démarche de communication d’entreprise.
Les moyens et outils de communication
Il existe de nombreux moyens de communication dont la pertinence sera forcément adaptée aux types de produits ou services créés par l’entreprise, aux cibles, objectifs et messages retenus. Ces moyens ou outils peuvent être diversifiés, médias, marketing publicité , réseaux sociaux, événementiels, sponsoring, mécénat, mais aussi sites internet, email, communiqués de presse. Les outils digitaux sont aujourd’hui devenus incontournables, et sont des leviers essentiels pour capter de nouveaux prospects, cependant, comme vue ci-dessus, la communication externe ne se résume pas qu’au web. Des outils complémentaires utilisés dans de nombreux cas sont constitués par : Google my business, le référencement naturel (SEO), le street marketing, les réseaux sociaux, le webinar. Si la place du digital au cœur de la communication en entreprise est dorénavant très importante, elle doit être utilisée à bon escient et demande une attention particulière impliquant rigueur et professionnalisme pour être efficace.
Les nouvelles stratégies de communication
Longtemps basée sur la seule mise en avant d’une marque ou d’un produit, la communication doit aujourd’hui prendre en compte une vision stratégique de l’entreprise bien plus large que le champ strictement économique. La communication doit aujourd’hui prendre en compte un ensemble de données et de composantes culturelles sociales, sociétales environnementales et idéologiques. Cette nouvelle dimension de “l’influence” est composée du prestige exercé, donc de l’image émise et perçue collectivement, des messages transmis, de la dimension des réseaux et des pouvoirs invisibles, des intermédiaires et des médiations nécessaires.
Les enjeux d’une stratégie de communication
Les différents points clés abordés ci-dessus qui permettent de définir la stratégie de communication en entreprise ne doivent pas nous faire perdre de vue que l’enjeu final est bien d’avoir un impact sur le maintien voire l’augmentation du chiffre d’affaires. L’enjeu final de la mise en place d’une stratégie de communication est donc de permettre à l’entreprise de développer son activité, quels que soient son niveau d’implantation (local, national, international), sa taille et son secteur d’activités.
